Bei Programmatic Advertising handelt es sich um den aktuell am stärksten wachsenden Bereich im Display-Advertising-Markt. Viele Marketingexperten sehen in Programmatic Advertising ein gigantisches Potenzial und betrachten es als die Zukunft der Online-Werbung. Im folgenden Artikel gehen wir im Detail auf die Funktionsweise von Programmatic Advertising ein und geben einige bekannte Anwendungsfälle.
Einsatzbereiche von Programmatic Advertising
Programmatic Advertising (PA) stammt aus dem Bereich des Online-Marketings und bezieht sich auf den automatisierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeplätzen. Durch dieses Verfahren kann das Ersteigern von Werbeplätzen im Rahmen gewisser Automatismen vollautomatisch gestaltet werden, um so Nutzern personalisierte Werbeanzeigen in Echtzeit ausspielen zu können. Konkret bedeutet das, dass die programmatische Werbung durch den Einsatz innovativer Softwaresysteme eine optimale Leistung und Reichweite von Werbekampagnen erzielt. Dabei werden die Anzeigen auf die Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe individuell analysiert und optimiert, wobei die Gebote direkt angepasst werden.
Funktionsweise im Überblick
Obwohl die Grundbegriffe zunächst verwirrend wirken können, lässt sich die Funktionsweise grundsätzlich einfach erklären. Bei der programmatischen Werbung gibt es eine Käufer- (Demand Side) und eine Verkäuferseite (Sell Side). Zwischen diesen beiden Seiten ist ein automatisiertes Preisfindungsverfahren implementiert. Das Programmatic Advertising wird im Rahmen einer Ad-Exchange realisiert, die als ein Online-Marktplatz für automatisierte Werbung betrachtet werden kann. Hier werden die unterschiedlichen Angebote und Nachfragen von Publishern und Werbetreibenden platziert.
In diesem Kontext lassen sich folgende Plattformen unterscheiden:
- Die Sell-Side-Plattform (SSP): Diese Plattform stellt die technologische Basis für die Verkäuferseite dar und stellt Werbeflächen für den automatisierten Anzeigenhandel bereit. Konkret bedeutet das, dass dort die Publisher ihre Werbeflächen anbieten.
- Die Demand-Side-Plattform (DSP): Hierbei handelt es sich um die technologische Grundlage für den automatisierten Einkauf von Werbeplätzen. Die DSP durchsucht das verfügbare Werbeinventar nach lukrativen Angeboten und wertet alle eingehenden Daten in Echtzeit aus. Das Endziel ist es, die besten Angebote ausfindig zu machen. Um das volle Potenzial einer DSP nutzen zu können, ist es grundsätzlich sinnvoll, die Dienste einer Programmatic Advertising-Agentur in Anspruch zu nehmen.
- Der Ad-Server: Ein Ad-Server ist für die Verwaltung, Auslieferung sowie die Überwachung von Online-Werbemitteln zuständig. Anstatt Werbemittel direkt an den vorgesehenen Stellen der Webseite anzuzeigen, wird stattdessen ein Platzhalter (Ad-Tag) eingebunden. Bei einem Seitenaufruf wird über den Ad-Tag automatisch eine Anfrage an den zuständigen Ad-Server gesendet, um ein Werbemittel einzublenden.
- Die Data-Management-Plattform (DMP): Diese Plattform stellt ein Softwaresystem bereit, mit dem sich gigantische Datenmengen erheben, organisieren und bereitstellen lassen. Dies lässt sich beispielsweise in Form von spezifischen Zielgruppenkriterien realisieren. Die Data-Management-Plattform stellt Werbetreibenden wichtige Daten zu Nutzerprofilen bereit, um die besten Werbeplätze zu kaufen.
Die Bedeutung von Daten für Programmatic Advertising
Im Rahmen von Programmatic Advertising kommt Big Data eine zentrale Rolle zu. Da die programmatische Werbung darauf abzielt, Anzeigen nur ausgewählten Nutzern auszuspielen, werden Daten über die Besucher einer Website benötigt. Je mehr nutzerspezifische Informationen bereitstehen, desto wertvoller ist der Datenbestand für den Werbetreibenden. Die hierfür genutzten Daten können aus verschiedenen Quellen stammen, wie zum Beispiel:
- 1st Party-Daten: Hierbei handelt es sich um Daten, die der Publisher selbst innerhalb des eigenen Systems über die Kunden sammelt.
- 2nd Party-Daten: Hierzu gehören Daten, die von anderen Anbietern bezogen werden.
- 3rd Party-Daten: Das sind Daten, die von einer Vielzahl unterschiedlicher Websites aggregiert und von einem zentralen Anbieter bereitgestellt werden.